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Warum Wein die meisten Menschen nicht anspricht

Gestern Abend habe ich eine Zoom-Weinprobe für meinen Bruder und seine Frau und einige seiner Freunde gemacht. Sie sind unten in München. Ich wählte drei preiswerte Supermarktweine aus, sie brachten sie mit, und wir saßen eine Stunde lang zusammen, plauderten und verkosteten. Es war eine gute Erfahrung, und es hat mich wirklich interessiert, wie sie die Weine erlebt haben.

In der Vergangenheit habe ich mit ziemlich vielen Menschen gesprochen die eine Wein-Verkostungen gemacht haben, die gelegentlich Wein trinken, aber kein besonderes Interesse daran haben. Es ist eine gute Sache, das zu tun. Es erinnert mich jedes Mal daran, dass der Weinhandel ein Problem hat, mit normalen Konsumenten zu kommunizieren.

Aber er ist in dieser Hinsicht nicht allein. Sobald man ein kompliziertes Produktangebot hat, fangen die Leute innerhalb des Handels und die hoch involvierten Verbraucher an, Insider-Blasen zu bilden und ihre eigene Fachsprache zu entwickeln. Für Außenstehende kann dieser Diskurs schnell unverständlich und abstoßend werden. Das ist kein Einzelfall, aber der Weinhandel ist davon nicht ausgenommen. Und Wein scheint in dieser Hinsicht besonders exponiert zu sein, wegen der Wand aus Wein in Supermärkten, die einen großen und sichtbaren Raum einnimmt, und wegen der Weinkarten. Beides ist nicht “verbraucherfreundlich”.

Vielleicht liegt das Problem beim Wein darin, dass normale Menschen das Gefühl haben, sie müssten etwas über Wein wissen, was die Beziehung auf den falschen Fuß stellt und Schuldgefühle und Ängste in die Kaufentscheidung einbringt. Das liegt wahrscheinlich daran, dass die Gänge im Einzelhandel und die Weinkarten absolut untauglich sind. Kann man sie besser machen? Viele Menschen haben es versucht – auch kluge Menschen.

Hier stoßen wir auf den Knackpunkt des Problems. Es ist wirklich schwierig, Wein mit Worten zu beschreiben. Unsere Sprache für Geschmäcker und Gerüche ist verarmt. Was wir in der Weinbranche tun, ist ungewöhnlich: Wir sprechen über unsere Wahrnehmungen. Ein großer Teil der Weinausbildung dreht sich darum, ein kodiertes Lexikon zu lernen, um die sensorische Erfahrung von Wein zu beschreiben. Dabei geht es nicht nur darum, den Geschmack, den Geruch und die Farbe eines Weins genau zu beschreiben. Wenn man den Code nicht hat, klingt eine Verkostungsnotiz albern.

Normale Menschen finden Verkostungsnotizen wirklich absurd. Ich glaube nicht, dass irgendjemand lebendig Verkostungsnotizen schreibt, die ein Gelegenheitstrinker nachvollziehen kann, selbst die Leute, die denken, sie seien verbraucherfreundlich. Restaurantkritiker schreiben auch keine Verkostungsnotizen über das Essen, das sie essen.

Es ist extrem abstrakt und höchst befremdlich – für normale Menschen. Wenn ich mit normalen Menschen spreche, denke ich an mich zurück, als ich anfing, Wein zu trinken. Worauf habe ich mich bezogen? Ich denke auch an mich jetzt, wenn ich als Neuling in eine andere Produktkategorie eingeführt werde, ohne Kontext und Fachwissen.

Normale Menschen finden es absurd, über den Geschmack von Wein zu schreiben. Sie finden es befremdlich, über den Geschmack von Wein zu sprechen. Sie wollen kein Weinbuch lesen; sie wollen keine Wein-Website besuchen; sie wollen nicht belehrt werden.

Aber sie sind an der tatsächlichen Erfahrung von Wein interessiert. Geben Sie den Leuten die Chance, ein paar Weine zu probieren, und sie sind ziemlich neugierig. Die Barriere der Übersetzung der Wahrnehmung in Worte ist weg. Sie müssen nicht jemandem beim Tanzen zusehen; sie können das Gebäude sehen.

Warum gehen die Leute in Kunstgalerien? Sie wollen das echte Ding sehen. Sie werden wahrscheinlich keine Nachforschungen über das, was sie sehen, anstellen oder gar die Klappentexte lesen, die Galerien oft bereithalten. Es geht um das Erlebnis, und das geht über das Kunstwerk hinaus. Das ist eine weitere Sache, die der Weinhandel oft vergisst: Für viele Menschen liegt die Bedeutung des Weins nicht nur in seinem Geschmack. Es ist die Erfahrung dieses Weins, mit dem Drumherum – dem Kontext des Trinkanlasses -, die ihn interessant und lohnenswert macht.

Die Hauptsache ist: Wir sollten verstehen, mit wem wir kommunizieren. Wir sollten von unbeteiligten Verbrauchern nicht erwarten, dass sie unsere Handelssprache sprechen. Wir sollten unsere Kommunikation zugänglich machen, aber unsere Gesprächspartner nicht bevormunden. Und so viel wie möglich sollten wir versuchen, Wege zu finden, die Menschen Wein erleben zu lassen, anstatt nur darüber zu reden.


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